Share of VoiceとEvoked Set。

マーケティングや広告の世界では、Share of Voiceという言葉がよく使われます。Quick MBAというサイトではShare of voiceを

the firm's proportion of total promotional expenditures in the market.（市場全体のプロモーション費用におけるその企業の費用の割合）

と解説しています。

もちろんShare of Voiceがその企業のマーケットシェアに必ずしも比例するわけではありません。しかし消費者は何かを購買する上でいくつか「自分の知っている」選択肢(evoked set、エボクドセット)から選びます。消費者が自社製品を「知っている」状態にするためには、企業は一定量「自ら声を出して」消費者に存在を知らせておくことが必要です。

Yahoo! JAPANのようにすでに他社を圧倒する利用者を抱えている企業は、もはや費用がかかる広告を出す必要はないかもしれません。しかしすでに大きなシェアとファンを持つiPodは、現在でもエミネムを使ったCMを大量に流しています。今ならばiPodはCMがなくても売れることは間違いない中、Appleは何のために広告を流しているのでしょうか。

AppleはもはやiPodをただの音楽再生デバイスとは考えていません。iTuneによる楽曲購入、Podcastingによるブログ・ラジオ・動画再生など、その先に存在する全く新しく巨大な市場を持つビジネスモデルの構築を目指しています。彼らのブランド戦略はすでにネットワークオーディオの中のシェアだけでなく、人が利用する「メディア」のEvoked Setに強烈に入り込んでいこうとしているのだと思われます。特に注目されている「Podcasting」が「メディア」として確立し、一般名詞化すれば、ネットにおけるコンテンツ流通や放送の強大なイニシアチブをAppleが持つことができるでしょう。

その日が来るまで、Appleは潤沢な利益を使い様々なプロモーション戦略で莫大なShare of voiceを徹底展開していくに違いありません。Yahoo!やGoogle、楽天などのようにあまり広告活動をせず先行優位を保ってきた企業がそのまま勝ってきたIT業界の構造の中で、Appleの戦略は全く違うアプローチだと言えるのではないでしょうか。

求人広告。

一般的に広告とは企業の商品やサービスを販売するための機能としていちづけられますが、会社を維持し発展させていくための「人材」を得るために広告することがあります。これを求人広告といいます。

新聞広告では求人というジャンルが確立しており、特化した広告代理店も多数あります。内藤一水社は老舗の新聞求人広告代理店です。同社サイトの効果的求人戦略というページが参考になります。

もともと職業紹介は労働省管轄の国家事業だったのですが、リクルート社が登場すると状況は一変、求人情報自体をコンテンツとした雑誌が次々と発売されました。広告自体が売れる情報になると見極めた、創業者の江副浩正氏の先見性には敬服するばかりです。ジャーナリズムとコマーシャリズムの間に存在する広告代理店には想像もつかないことです。

今は転職市場はインターネットが主戦場になっています。リクルートのリクナビだけでなく、「type」を出版しているキャリアデザインセンターのように雑誌とネット（@type）の組み合わせや、ネット専門のエン・ジャパンもあります。これらは広告代理店を通してというよりは、主に媒体社自身が直で営業をかけるスタイルです。

新聞の求人広告は、目的をもって購入する転職雑誌やインターネットサービスにくらべ、普段読んでいる新聞にさりげなく入っていることで転職を考える初期段階にアピールできます。古臭いメディアのようですが、マーケットの上流に位置しているといえるでしょう。

今後もネットを中心として求人事業が発展していくことは間違いないでしょうが、案外新聞広告もまだまだ有望だと思います。なぜなら採用担当も「新聞ぐらい読んでる人」を求めているからです。数名の採用であればメディアを絞り応募者自体にフィルターをかけることが効率的です。

※広告業界の会社の求人であれば、広告労協も掲示板で協力するようですよ＞採用担当者様。

流行語大賞に冠スポンサー。

12月1日、流行語大賞に「ちょー気持ちいい」が選ばれました。

流行語大賞とは「現代用語の基礎知識」を出版する自由国民社が1984年から続けている一種の広報イベントです。しかし2003年からこのイベントにユーキャンが提携し、今年は「ユーキャン流行語大賞」という名称で相当パブリシティが出ています。

異業種提携による、出版事業第1弾『生涯学習のユーキャン』とパートナーシップ。（自由国民社）

小社は2003年、㈱日本通信教育連盟（本社：東京都新宿区／代表：品川　惠保）と『日本新語流行語大賞』を始めとして「現代用語の基礎知識」に関するパートナーシップを結びました。

小社は、異業種提携による出版事業の拡大を希求していたところ、その第1弾として『生涯学習のユーキャン』と「現代用語の基礎知識」選『日本新語流行語大賞』のパートナーシップのお話があり、両社が共に半世紀にわたって掲げてきた企業理念「全ての人に知る、学ぶ、喜びを提供することで、社会、文化に役立ちたい」という共通点から同意に至り連携の運びとなりました。

これにより、日本新語・流行語大賞は『現代用語の基礎知識選／ユーキャン流行語大賞』とネーミングも新たに展開いたしましたので、今後ともよろしくご支援ください。

そもそも自由国民社の現代用語の基礎知識のための広報イベントが完全に社会的地位と権威を持つようになったためこの度冠スポンサーをつけたというとても珍しい事例になっています。誰のための広報イベントなのかよくわかりませんが（苦笑）。

しかしあくまで広報イベントであってネーミングライツにはなりえません。NHKは「ユーキャン」流行語大賞を報じているのでしょうか…。

レスポンス型広告（後編）。

営業部門を代行するレスポンス型広告に携わることは大変困難な仕事ではありますが、大きな成果を得られたときの広告主からの信頼はとても厚いものになります。

もちろんレスポンス型とはいえブランド価値を無視した広告はＮＧです。飛び込み営業に失うものはありませんが、広告はブランド価値を上げも下げもします。広告表現面で、会社の顔としての位置付けとレスポンス促進のバランスが極めて難しいところでもあります。

レスポンス型広告の究極の指標は「コスト効率」ですが、コスト効率を追求すれば、結局は媒体の仕入れ価格を下げるというところに行き着きます。しかし安くできる媒体ではレスポンス「数」を上げていくのにも限界があり、ブランド醸成の観点からも課題があります。

さらには、レスポンス型広告は売上とコストが比例するので、広告を止めればすぐに売上がなくなります。客引きをしないと客が入らない飲み屋と同じです。

現在のように景気回復基調になる前は、広告もレスポンス効率に特化した時期が長く、広告代理店にも付加価値よりコストカットを求められてきました。今後は消費者の消費意欲向上と共に、広告主も「指名買い」を得られる高付加価値・高収益の商品・サービスを投入してくることが予想されます。

その際には本来の広告代理店の役割である「コミュニケーション戦略による付加価値創造」を再認識してもらう絶好のチャンスになることでしょう。

レスポンス型広告（前編）。

営業という職種は、その会社の商品やサービスを販売し、会社に利益ををもたらす役割をもちます。営業部門がなければ会社は利益を得ることができません。しかし自ら顧客を捜し当てるような「外勤の営業マン」がいない会社もあります。

例えば消費者向けの通信販売には営業マンは存在しません。また美容や毛髪関連など、人の悩みに関するサービスを提供する業界にも営業はいません。

このような業界では、広告が営業活動そのものになります。このような業界への仕事では、広告会社は営業部門をまるごと請け負っていることと同じです。もちろんこれらの会社には外勤営業部門がないだけで、コールセンターなど広告の反響に対応する内勤部署はあり、そこが実質的な顧客窓口となります。

営業としての広告は、営業マンと同様、知ってもらうだけでなく具体的に反応がなければ評価されません。このような目的の広告は「レスポンス型広告」と呼ばれています。

インターネット専業の広告代理店の多くはこのレスポンス型広告に特化しています。また大手広告代理店の大広は自前のコールセンターなど独自のノウハウなどを持ち、テレビや新聞通販に強みがあるといわれます。

ケイパビリティ・プレゼン。

はじめての広告主と取引を開始しようとする時や一手扱い（１つの広告会社が広告予算すべてを扱うこと）のための代理店競合では、自分たちの会社がどのような独自性や優位性を持ち、どのような体制と条件でサービスを提供し、どのような貢献ができるかということを包括的にプレゼンテーションすることがあります。これを「ケイパビリティ・プレゼン（ケイパビ）」といいます。

ケイパビでは広告主が何を求めているかあらかじめ探っておくことが大事です。価格が第一条件の広告主もいるでしょうし、ＩＴ関係の知識を求めるところもあるでしょう。もっと踏み込めば、相手が求めているのが「パートナー」なのか「請負先」なのか、「自分を成功させてくれる」会社のなのか「楽をさせてくれる」会社なのか、見極めることが有効です。

総合力で攻める大手総合代理店や、新聞やセールスプロモーションなど独自の強みをもつ専門代理店など、さまざまなケイパビリティがあります。必ずしも総合代理店だけが勝つとは限りません。イメージ広告ばかりだと思われる車も、カタログを作る上では極めて専門的な知識を代理店にも要請されます。またビジネスショーなどのイベントを仕切る能力も立派なケイパビリティです。

採用試験はあなた自身のケイパビリティ・プレゼンそのものです。相手はどんな人物像を求め、あなたにどんな強みがあるのかがぴたりマッチすれば、それは内定を意味します。

「B to B」と「B to C」。

広告業界に限らずビジネスで頻繁に使われる言葉に、「B to B（ビー・トゥ・ビー）」と「B to C（ビー・トゥ・シー）」があります。B to B は、Business to Businessの略であり、法人（企業）から法人向けのビジネス、B to CはBusiness to Consumer、すなわち法人から個人向けのビジネスを意味します。

B to Cの代表例は、スーパーやコンビニ・百貨店などの流通業界やレストラン・ファストフードなどの外食産業、B to Bの代表例はオフィス機器メーカーやＳＩ（システムインテグレータ）などが挙げられます。

しかし、コンシューマ（消費者）向けの商材を取り扱っているならB to C、法人向けならB to Bと、簡単には分類できません。

アルコールメーカーは個人向けの商品を取り扱っていても、それを仕入れる酒屋、スーパー、飲食店への販売が中心です。自社流通を持たないメーカーの営業部門の実態はB to Bといってもいいでしょう。

流通業界にも法人向け営業があります。百貨店にとって法人が顧客に送るギフトは、個人のマーケットと同様巨大なものです。また景品があたるキャンペーン（プレミアムキャンペーン）のようなセールスプロモーションも百貨店の巨大マーケットであり、百貨店が広告主や広告代理店に景品を提案し、大量調達します。景品が食器皿の場合は海外からの輸入や梱包・輸送も手慣れておかなければならず、百貨店ならではの強みがあります。

ＰＣ直販のデルは個人同様法人にも大きなシェアを持ちます。いわば「B to B or C」と言える業態でしょう。またクレジットカード業界は、個人に決済機能を提供するという意味ではB to C、加盟店に入金代行する点でB to Bと、「B to B and C」とも呼ぶべきビジネスです。さらにはほぼ100%B to Bである広告会社の業界に、最近「スラムダンク作者井上雄彦氏の新聞広告」のような「個人広告」という事例も出てきていることにも注目したいところです。

結論をいえば、ビジネスに「B to B」の要素がないという業界は極めてまれだといえるでしょう。仮にB to Cから始まったビジネスとしても、そのノウハウをB to Bに水平展開することで企業はさらに成長します。また外食産業のように実際に販売するのは個人だとしても、その原料の調達は巨大なB to Bの交渉です。

業界や会社の研究をするときには、実際にその企業がお金をもらう、お金を払う先がどこなのかという視点を持つことが重要です。

クリティカル・マス。

クリティカル・マス(critical mass)とは化学用語で「臨界（質）量」のことです。物質が一定以上の密度で集まると自然に化学現象を起こすことで、原子力の分野などで使われます。

マーケティングの世界では、普及している数（または普及率）があるレベルを超えるとさらに普及が加速する現象、その普及レベルを言います。この経済学的理論は奈良産業大学経営学部水谷直樹氏のサイトが極めて分かりやすい解説をしています。このレベルを越えれば需要が加速していき、生産体制もどんどん拡大して価格も下がり、関連マーケットも生まれ成長していきます。マーケティング上は「人口の17%がクリティカル・マス」といわれているそうです。

最近もっとも劇的にクリティカル・マスを越えて成長したのは携帯電話でしょう。携帯電話は相手あってのツールですが、クリティカルマスを越えて普及が進むと、まだもっていない人はコミュニケーションの中で取り残され、ついにもたない理由すら許さない状況に追い込まれます。普及率自体がコミュニケーションニーズを創造し、急速に普及が進んでいきました。

もう一つ有名な例は、DVDプレイヤーです。DVDプレイヤーは長い時間をかけてクリティカルマスを越え、録画もできるDVDレコーダーは今や家電製品の中心的位置付けとなっています。

普及の最初のステップはソニープレイステーション２がDVD再生機能を搭載したことですが、その後パソコンのCD-ROMドライブがDVD対応に取って代わられ、いつの間にかDVDを再生できる機器が複数台あるという家庭も多くなっていきました。日本映像ソフト協会(JVA)発表の資料では2001年のDVD世帯普及率は22%となり、業界としてはこの時点でクリティカル・マスを越えたと判断したのだと思います。

その後DVDプレイヤーのクリティカルマスに敏感に反応したレンタルビデオチェーンは、品揃えまで変えて消費者の現在そして将来の需要に応えました。DVDプレイヤー未購入者もレンタルビデオ店を見て新しい時代がきたことを実感し、次々と購入に踏み切っていきます。そして今や2004年3月時点のDVD世帯普及率は35.4％に急増、３世帯に１世帯はDVDが見られる環境になっています。

機関車トーマス、クレヨンしんちゃん、ポケットモンスターなど子供用のレンタルビデオはものすごい回転率であり、たいていボロボロです。かすれた画面を子供と一緒に見ながら、アナログメディアによる映像コンテンツはクリティカル（危機的）な状況にあると実感しました。

カタログの仕事が大事な理由。

先日会社の先輩が「いろいろ大事な仕事はあるけども、実は大事なのはカタログ製作だ」と言っていました。そういえばある後輩も「ずっとカタログ製作の仕事で泥沼の残業をしていましたが、とても楽しかったです」と言っていたのを思い出しました。

２人は共通して「カタログの作業は広告主とがっぷり四つに仕事ができる」と言います。

カタログ製作は極めて地味な作業であると同時に莫大で正確な製品知識が必要となります。また素材となる写真撮影数も膨大です。極めて専門的であり、かつ販売の現場でそのまま使われるものであるため、広告主も広告会社などに丸投げすることはできず、最終的な校正は結局広告主側が行うことになります。テレビＣＭや新聞広告でも同様に制作物の最終責任は広告主にありますが、要請される正確さや知識はカタログの比ではありません。

このためカタログ製作は知識や経験のあるスタッフが極めて重宝されます。価格競争もないわけではありませんが、一度も取引をしていない印刷会社がいかに安く言ってきても、結局製作で苦労するのは広告主自身です。したがってカタログ製作は一旦広告主との信頼関係が構築されれば比較的長期に指名受注できる分野となっています。後輩は「とにかく広告主とべったりの作業だったが、苦しさも楽しさも共有できた」と言っていました。

とても地味な分野だと思われますが、たとえば電機製品や自動車などの高額商品は、最終的な購入行動の決め手がカタログであることも度々です。小さい広告会社でもこのカタログ扱いのあるところは一つの強みを持っていると言えるでしょう。

公告。

「公告」と「広告」は極めて異質なものです。

自発的にメッセージを広く伝えることで、なんらかの影響を及ぼすことを目的とするのが「広告」であり、なんらかの定めに則り特定情報を公に周知させることを目的とするのが「公告」といえるでしょう。

一般に公告は国や官公庁が法律に則って新しい法律の施行前や国有地の払い下げなどの際に行われます。しかし公告といっても、官報と呼ばれる専門紙（？）への掲載や、役所の前にある掲示板に掲示するだけという場合がほとんどです。

官公庁以外にも、株式上場企業が重大な決議や判断をする際に、商法や東証の定めに則り公に告知することがあります。代表的な例が決算公告を筆頭とする法定公告です。

６月２９日は株主総会が集中する日でした。株主総会で承認された決算は商法に則り官報または定款に定めた日刊新聞紙で公告しなければなりません。

多くの上場企業が定款で日本経済新聞を公告を掲載する日刊新聞紙と定めています。このため６月３０日の日経朝刊はこの「決算公告」が集中します。今朝はぜひ駅売店で日経を購入し、その分厚さを確かめてみてください。

オプトイン、オプトアウト。

今や迷惑の代表のような無承諾電子メール広告。送信するための費用がほぼゼロであるために、送信者が際限なく一方的なメールを送ってきます。このようないわゆるSPAMメールは、現在改正特定商取引法で厳しく制限されています。

しかしあらかじめ受信者本人にメール受領の許可を得ていれば、電子メールでのコミュニケーションはone to one marketingの基本ツールとなりえます。この受領許可を得ることを「オプトイン（opt-in）」といいます。

また一度はメールを受け入れたとしても、それを解除したいときにはその機会をきちんと与えなければいけません。このことをオプトアウト(opt-out)といいます。

DM業者だけでなく、企業がキャンペーンで集めた応募者リストに（当選通知のような）キャンペーン以外のメールを送ることにもオプトインが必要になります。同時に、要請された場合にはオプトアウトしなければいけません。これは個人情報保護法の規定です。

先日ついに私の家にもきた「携帯電話未納料金お支払いのお願い」なるハガキ、こちらの関連法規はこの条文のようです。自分でオプトアウトさせようとすると術中にはまりそうなので、警察にノックアウトしてもらいたいところです。

ライフタイムバリュー（LTV）。

ライフタイムバリュー（Life Time Value)とは顧客生涯価値と訳され、その人が一生のうちどれくらい商品・サービスを消費・利用するか、現時点で金額などで換算することをいいます。

いろいろ調べましたが、大きくいって

(1)一生に飲むビールの量といった、特定ジャンルの生涯消費量。

(2)特定企業の商品・サービスの顧客となった人が、その後どれだけその企業の顧客となり続け、利益を与えるか。

の２種類で使われています。

（１）一般的な人の特定ジャンルの消費についてのLTV視点。

日本郵政公社「DM FACTORY」

ライフタイムバリューとは、平均的な寿命を持つ人がある特定の商品やサービスを一生のうちにどれくらい消費するかという考え方です。例えば、ビールであれば約２万本を消費するといわれています。

ジェリココンサルティング

単純にいうと、一人の顧客が一生を通じて使うお金のことをライフタイム・バリューという。（中略）ある製品を、生涯、どれだけ購入するかはほぼ決まっている。家電製品なら1世帯当たり730万円。呉服なら530万円。キッチン・バス・トイレなど水回り製品は550万円、車関連は3500万円。

（２）特定企業（特定サービス）にとってのLTVの視点。

野村総研

顧客ロイヤルティを高めていけば、その顧客は生涯にわたって企業に大きな利益をもたらすという考え方。

電通ワンダーマン

LTVとは、経費と利益に将来寄与するすべてのものの、現時点で測った純価値

上記ジェリコのデータにある「車関連3500万円」のLTVは、保険やガソリンなども含んでいるのでしょうが、いずれにせよ極めて大きいものです。もっとも大きい「車」マーケットでは、定期点検や車検といった定期的なリレーションを持つことで次の大きな購入時期の情報を得、途切れることなくカスタマーシェア（ＬＴＶの中で自社シェア）を拡大していきます。ダイレクトマーケティングのもっとも大きなフィールドといえるでしょう。

しかし画一的にしつこく推奨するのでは逆に顧客は逃げていきます。顧客データを持っているだけでは利益にならない。そこには人間味のあるコミュニケーションが必要です。

ダイレクトメール。

ダイレクトマーケティングの基本ともいえるダイレクトメールに日本で一番熱心な会社は、ある意味日本郵政公社だと言えるでしょう。公社化される前の郵政省のころから、ダイレクトメール＝郵便の商利用の拡大のために、役所らしからぬ姿勢で取り組んできています。

日本郵政公社「ＤＭ　Ｆａｃｔｏｒｙ」では、ダイレクトマーケティングの基本とも言えるＤＭの基本知識・基本戦略・作成の流れ・データベースマーケティング・費用対効果などがまとまっており、読み物としても面白くためになっているものになっています。ＤＭ関連用語集には、私たちが普段使っている用語がたくさん載っています。

また、日本DM協会や、クリエイティブなDMを表彰する全日本ＤＭ大賞など、旧郵政省時代からダイレクトメール市場の活性化のための施策には事欠きません。

電子メールの普及でリアルなダイレクトメール（「郵政省メール」と言いましたね）は劣勢ですが、電子メールのリアリティのなさ、テレアポのうっとうしさ、訪問販売の迷惑さを考えると、誠実なダイレクトメールはまた息を吹き返す可能性もあるのではないでしょうか。

ダイレクトマーケティングとしてのDMの第一人者といえば、電通ワンダーマンが挙げられます。同社サイトの「ビジネス・メディアとしてのダイレクトメールの今後」も併せてご覧下さい。

トヨタ「パッソ」とダイハツ「ブーン」。

６月７日に、トヨタとダイハツの共同開発車である「パッソ」「ブーン」が発表され、それそれ大キャンペーンを展開中です。この２車種は実態は同じ製品ですが、それぞれの会社のブランドとしてスモールカー市場に参入しています。かつてのトヨタ「デュエット」とダイハツ「ストーリア」の関係と同じです。

ダイハツはトヨタの子会社でもあり、一見不思議な戦略に思えます。なぜこのようなことをするのでしょうか。

日本の新車市場は、事実上車ディーラーからの販売に集約されます。したがって今もディーラー網は重要な役割をもっています。またディーラーはＣＲＭの原点のような業界であり、一度新車を購入したきっかけで長い付き合いをすることも度々です。

一般にダイハツは、娘の通勤や主婦の乗り回しなどの軽自動車マーケットで、地方に強いディーラー基盤をもっています。そのディーラー網と付き合いを持っているお客さんが、今更大きい車の運転は自信がないがたまには黄色ナンバーではない車も乗りたいというニーズを持っているとしたら、ブーンのような車をラインアップに持っておきたい理由は十分あるでしょう。

またトヨタのディーラーでも、セカンドカーやもっと安価な車のニーズに対応するためには、もっと廉価で小回りのきくコンパクトな車種が必要です。「パッソ」はそのポジショニングに投入されたものでしょう。またこれにより既存車種の無用な値崩れを避けることもできます（「ヴィッツはもう少し安くならないのか」という話に、「ではパッソはいかがでしょうか」と逆提案も可能）。

もちろん圧倒的にトヨタのディーラー網の方が大きく強いのですが、両車種の生産主体はダイハツであり、ダイハツとしてもトヨタ側で売れるメリットは大きいと言えます。

あくまで推測ですが、消費者が車を選ぶ上で、トヨタ・ダイハツ双方のディーラー網を訪れることは稀なのではないでしょうか。このため、パッソとブーンが同じ製品だとしても、それぞれのディーラーのラインアップの中で独自に位置付けることができるのでしょう。

ディーラー双方に行くことは稀でも、ネット上のキャンペーンは自由に行き来できます。双子の兄弟がそれぞれの就職先（？）でどのような活躍をしているか、見比べて見てください。

トヨタ自動車株式会社　PASSO（パッソ）
「プチトヨタ劇場」

ダイハツ工業株式会社　BOON（ブーン）
「zuttosuki.com（ずっと好きドットコム）」

個人広告。

インテルインサイドから始まってコラボ商品まで共同ネタをひっぱっていますが、今度は対極的な「個人広告」についての考察を。

個人が広告を出すメディアとしては、1996年に発刊されたリクルートの「じゃマール」という雑誌がありました。これは個人が「売りたい」、「買いたい」、「出会いたい」などの情報を交換する雑誌で、個人が広告費用という形で誌面を買い、それぞれが情報を発信するという画期的なものでした。ちょうどインターネットが普及し始めてきた頃ですが、コンビニでも買える雑誌に自分の広告が載せられるというインパクトは当時としても相当大きかったと記憶しています。

しかし個人の情報発信はインターネットに急速に移行し、雑誌のじゃマールはISIZE内「ISIZEじゃマール」というコンテンツを持つも、2000年6月に雑誌が廃刊、ISIZEじゃマールも2001年12月20日にサービス中止となっています。

今でも雑誌の読者のコーナーで個人間情報を投稿するものはありますが、インターネットの普及・常時接続化に伴い、個人の広告ニーズは特定の「メディア」ではなくインターネットという「インフラ」に吸い込まれています。この意味で個人HPは（告知の場を買う）「広告」とはいえないでしょう。

例えば著名人のホームページは本人とファン・視聴者と直接つなぐ場であり、メディアを通じないダイレクトなメッセージの発信しています。有名人の表層を伝えるのがメディア、本音を伝えるのがインターネットという構造は、従来のメディアと有名人の関係を大きく変えてきているのでしょう。

しかし本当のインパクトと信頼性を求めるのであれば、既存マスメディアできちんと考査を通した個人広告が効果的です。昨年の阪神セリーグ優勝翌日の星野仙一監督の個人広告は全国に感謝のメッセージを発信すると同時に、その個人広告自体が多くのメディアに取り上げられました。

ただHP上に謝辞を載せるというのはすでに何ら新鮮味がない時代になっています。新聞というメディアでメッセージを伝えることがいかに強烈な印象を残せることかを広告業界に再認識させた事例となり、先日2003年TCC賞を受賞しました。

コラボ商品。

ＣＭのコラボレーションだけでなく、商品そのものを複数の会社の共同プロジェクトで開発し、「共同開発」「コラボレーション」と銘打って発売するケースが最近見られるようになりました。これらは「コラボ商品」と呼ばれています。

最近広告で明確に共同開発・コラボレーションと謳っているものには以下のようなものがあります。

・アディダスとキリンビバレッジの共同開発「キリン　対乳酸プロダクト９０３」（アディダスサイト内には商品ページは確認できず）。

・新宿中村屋とキリンビバレッジの共同開発「食べ茶」（食事に合う紅茶）

・資生堂とコカ・コーラの「香り」をコンセプトとした共同開発ブランド「アロマワークス」（「ボディースタイルウォーター（飲料）」「ボディースタイルミスト（化粧水）」

・カルビーと桃屋・中野物産との期間限定コラボレーション「かっぱえびせん ごはんですよ！味」「かっぱえびせん 都こんぶ味」（桃屋・中野物産のサイトには商品ページは確認できず）。

この他にも有名茶メーカー京都福寿園の名前を冠としたサントリー「伊右衛門」も一種のコラボレーションといえるかもしれません。

これらの商品CMもダブルスポンサー上の考査を受けていると思いますが、告知内容自体は１つの商品であり、複数社が目的をもって共同で責任を持って開発したということが明確であることから放送を許可されているのだと想像しています。

個人的な意見ですが、コラボ商品はイベント的に発売される分には大きな興味を引き売上げを獲得すると思いますが、１つの長期的なブランドとして確立させるのはかなり難しいプロジェクトだと思います。私は上記の中でも資生堂・コカコーラの「アロマワークス」ブランドが、WiLLのような「コンセプトベース」ブランドではなく、本格的な「共同開発」ブランドとして今後どのように成長していくかを注目していきたいと思います。

コラボCM。

テレビＣＭは１単位が１５秒～３０秒と時間が短い上に、そもそもメディアの枠が売り手市場で希少であるため、新聞の連合広告のようなものは通常ありません。

しかし2001年にはサントリーボス、スカパー、KDDI、富士写真フィルムなどがストーリー上つながったいわゆる「コラボレーション」型のＣＭが初めて放送されました。

推測ですがこれは１枠を刻んで割安で告知するといった主旨ではなく、純粋にクリエイティブ上のインパクトをねらったものでしょう。実際このシリーズは大量に放送され、媒体費用も相当大きかったはずです。

このＣＭを見て「あれ？」と思う感覚が、ダブルスポンサー問題の本質です。しかしそれ以上に「次を見たい！」と思わせるようなクリエイティブの質が、テレビ局をＯＫさせたのではないかと想像しています。

このコラボCMがタグボートによるものだったというのも納得できます。しかし営業やメディア担当の負荷はCM２本分といったレベルをはるかに超えていたのでしょうが（苦笑）。

連合広告。

連合広告とは複数の広告主が集まって１つのテーマの広告をするというものです。連合広告は主に新聞や雑誌など印刷媒体が舞台となります。

新年や慶事の際に「明けましておめでとうございます」というメッセージの下などに、一定の枠内で社名程度の広告をずらっと並べたものも連合広告の一種であり、別名「名刺広告」といいます。広告の上に関連記事を掲載するなど、新聞社が主体となって企画する「広告企画」の一種となるため、当然ダブルスポンサー問題は発生しません。

他には、入試シーズンに大学特集、高校特集といった季節性のある記事と連動して、複数の学校が一定の枠の中で並列に並んで広告を出すようなものがあります。通常同業他社の広告主が同じ面に掲載されることは嫌われることですが、このような統一的で横断的な企画性があれば出稿する価値もでてきます。

また媒体社による連合広告企画ではなく、代理店が自主的に取りまとめる連合広告もあります。この場合は代理店が先に広告枠を買い切っている（買い切らされている）場合が多く、それを前提に媒体社と協議しながら審査を通していくということになります。新聞広告以外でも、電車のまど上広告で「沿線のお店案内」といった企画で複数の広告主を並べる連合広告をやっているものも見受けられます。これは代理店が１枠スペースを買って独自に小分けして販売しているものです。これもその枠を買い切っている可能性は高いと思います。

連合広告というものは、個々の広告主に向けたフルサービスとはちょっと違う感覚が必要であり、決して簡単なものではありません。しかしある種この機能に特化した会社であればむしろ効率的に利益を上げることができます。

その代表格は、いわずとしれた「リクルート」さんですね。ただし媒体も自社持ちですが。

ダブルスポンサー。

広告の枠や時間を２つ（以上）の広告主でシェアすることをダブルスポンサーといい、一般に掲載拒否される対象となります。

この理由は大きく分けて２つあります。

（１）広告商品の販売単位を維持する。

例えば電車の中づりが１枠１００万円だとして、代理店がその枠を買って上下２つに分割し、勝手に広告主２社に６０万円ずつで販売するというようなことがあれば、商品の最小単位がくずれ、不当に代理店が儲ける上に、媒体の見え方の質を下げることにつながります。同様にＴＶＣＭの最小単位は１５秒ですが、これを７．５秒の２枠に勝手に切って小額の商品として再販されるようなことも媒体社としては避けなければいけません。

（２）広告の主体がどちらなのか分からず責任主体が不明瞭となることを避ける。

広告というのはメディアの枠を借りた広告主のメッセージです。メッセージは発信の主体が責任を持たなければいけません。その主体者がどちらか分からないようなあいまいな広告は排除されることになります。

ダブルスポンサーについては上記がメディア全般の原則であり、特にテレビ広告では厳密に適用されています。

メッセージの主従関係が明確な広告（カメラ量販店がメーカー名を並べる）などは（審査の上）ＯＫといったこともありますが、少なくとも２つ以上の法人が絡む広告は厳しい審査の対象となります。ＰＣメーカーのＣＭにインテルのロゴとサウンドロゴが入るものは、今でこそ普通に放送されていますが、企画の当初は審査上最もギリギリの線だったに違いないと思います。

インテルインサイドは日本発。

マイクロプロセッサ（MPU)メーカーのインテルの「インテルインサイド」キャンペーンは、各種ＭＢＡの教育でも取り上げられる、ブランド戦略の世界的成功例とされています。MPUという一般には知られない分野を、パソコンメーカーのプロモーションと連動することで多大な認知とブランディングを確立し、同時に他のMPUメーカーの進出を牽制する仕組みを構築したキャンペーンです。

このインテルインサイドが日本の大手広告代理店の企画から始まったということは、今や知っている人は少ないのかもしれません。1990年頃「Intel in it」というワーディングとロゴで、当時より始まった車内広告貸切電車でＰＣメーカーポスターとインテルのポスターを並列して掲載するなど、ＰＣメーカーとの共同広告を日本で展開していました。

その後このキャンペーンは米国本社に注目され、Intel Insideという言葉に代わり、ＰＣメーカーへのインセンティブを絡めた世界的マーケティング戦略に採用され現在に至っています(現在はインテル社の独自プログラムとして直で実施されています）。

私はこのインテルインサイドを日本発の誇るべきキャンペーンだと思っています。以前アメリカで実際にあった夏に雪かき機を売る方法というコラムを発表しましたが、部品メーカーが表舞台に立つという課題も夏に雪かき機を売るのと同様の困難性があると思います。それを画期的なアイデアによって世に送り出し、現在までその価値は衰えていません。

　残念ながらどのＭＢＡの教科書にも日本発ということは書かれていないようです。しかし、このコラムの読者の方はぜひ覚えておいてください。日本人にもこのようなキャンペーンを作る力があることを。

イグノーベル賞。

イグノーベル賞は2002年に日本からバウリンガルが受賞してからかなり取り上げられるようになりました。

イグノーベル公式HPでのイグノーベル賞の定義は、

Every Ig Nobel Prize winner has done something that first makes people LAUGH, then makes them THINK.（すべてのイグノーベル賞受賞者は、まず人々を笑わせ、そして考えさせる何かを成し遂げた人です。）

となっています。　

過去の日本人（と思われる人）の受賞研究は以下のようになっています。

The 2003 Ig Nobel Prize Winners
CHEMISTRY
Yukio Hirose of Kanazawa University, for his chemical investigation of a bronze statue, in the city of Kanazawa, that fails to attract pigeons.
（2003年イグノーベル賞：ハトに嫌われる銅像の化学的検証に対し金沢大学 Yukio Hirose氏に授与）

The 2002 Ig Nobel Prize Winners
PEACE
Keita Sato, President of Takara Co., Dr. Matsumi Suzuki, President of Japan Acoustic Lab, and Dr. Norio Kogure, Executive Director, Kogure Veterinary Hospital, for promoting peace and harmony between the species by inventing Bow-Lingual, a computer-based automatic dog-to-human language translation device.
（2002年イグノーベル平和賞：コンピュータによる犬と人間の間の自動翻訳装置「バウリンガル」を発明することで異なる種の間に平和と調和を促進したことに対し、タカラ他の開発者へ授与）

The 1999 Ig Nobel Prize Winners
CHEMISTRY
Takeshi Makino, president of The Safety Detective Agency in Osaka, Japan, for his involvement with S-Check, an infidelity detection spray that wives can apply to their husbands' underwear.
（1999年イグノーベル化学賞：妻が夫の下着に吹き付ける不貞行為発見スプレー「S-Check」のかかわりに対し、大阪の探偵会社社長へ授与）

The 1997 Ig Nobel Prize Winners
BIOLOGY
T. Yagyu and his colleagues from the University Hospital of Zurich, Switzerland, from Kansai Medical University in Osaka, Japan, and from Neuroscience Technology Research in Prague, Czech Republic, for measuring people's brainwave patterns while they chewed different flavors of gum. [Published as "Chewing gum flavor
affects measures of global complexity of multichannel EEG," T. Yagyu, et al., Neuropsychobiology, vol. 35, 1997, pp. 46-50.]
（1997年イグノーベル生物学賞　違う香りのチューインガムを噛むときの人の脳波パターンの測定に対し、関西医科大学出身Yagyu氏などに授与）

ECONOMICS
Akihiro Yokoi of Wiz Company in Chiba, Japan and Aki Maita of Bandai Company in Tokyo, the father and mother of Tamagotchi, for diverting millions of person-hours of work into the husbandry of virtual pets.
（1997年イグノーベル経済学賞　何百万人の人の仕事の時間をバーチャルペットの家畜学に転換させたことに対し、バンダイ他たまごっちの開発者へ授与）

The 1996 Ig Nobel Prize Winners
BIODIVERSITY
Chonosuke Okamura of the Okamura Fossil Laboratory in Nagoya, Japan, for discovering the fossils of dinosaurs, horses, dragons, princesses, and more than 1000 other extinct "mini-species," each of which is less than 1/100 of an inch in length. [REFERENCE: the series "Reports of the Okamura Fossil Laboratory," published by the Okamura Fossil Laboratory in Nagoya, Japan during the 1970's
and 1980's.]
（1996年イグノーベル生物多様性学（？）賞　恐竜・馬・竜・王妃(?)・その他1000以上ものの、すべて長さ100分の1インチ以下の、死に絶えた「小種」の発見に対し、名古屋の岡村化石研究所に授与）

イグノーベル賞の「まず人々を笑わせ、そして考えさせる」という価値観は、広告のあり方にも近いものだと思います。笑わせるだけならただの娯楽です。考えさせる何かを残せるものがメッセージとして届いている広告なのではないでしょうか。

あなたは最近のどんな広告に笑い、そして考えさせられましたか？

広告と広報の違い。

広報（ＰＲ）業界を受験する学生にとって、「広報と広告はどう違うか」という質問への答えは常に用意をしておかなければいけません。特に広告業界をきっかけに広報業界を知った人には重要です。

広報と広告の違いについては浜松商工会議所のHPが分かりやすい解説をしています。この解説では

広報とは「企業がマスコミに向けて情報を発信し、それがマスコミの報道を通じて社会に情報伝達されるもの」。
広告とは「新聞や雑誌のスペース、ラジオやテレビの時間を買って、その中で企業のメッセージ（新製品情報を含む）を伝えていくこと」。

としています。

このような定義上の違い以外に、両者の違いを短く言う表す言葉や例えを持っているとよいでしょう。例えば、

自分が言いたいことを言うのが広告。相手が知りたいことを言うのが広報。

広告はメッセージ、広報はニュース。

広告はビジネス活動、広報はロビー活動。

広告は特効薬、広報は漢方薬。

広告は地上戦、広報は情報戦。

といった感じでしょうか。

しかし、私はある広報マンから聞いた以下の例えにもっとも感銘を受けました。

「広告はモーターボート、広報はヨット。」

（モーターボートは自力で走り、ヨットは風向きを見ながら進んでいく。）

この例えは、自分が広告向きなのか広報向きなのかを考える上でも参考になるものではないでしょうか。

みなさんも広報と広告がどう違うのか、自分自身で言葉を発見してみてください。いい言葉が見つかったら、ぜひこのコラムにコメントとしてぶら下げてみてください。

ユニバーサルデザイン(UD)。

最近ユニバーサルデザイン（UD）という言葉がよく報道されます。UDは1980年代に米国ノースカロライナ州立大学（NCSU)のロナルド・メイス氏が提唱したものであり、UDの定義は

The design of products and environments to be usable by all people, to the greatest extent possible, without the need for adaptation or specialized design.
（改造や特別な設計をする必要もなく、最大限可能な限りすべての人々が使うことができるための製品や環境のデザイン）

とされています。

上記NCSUのサイトで定義されている「UDの７つの原則」とその例について、三重県のサイトが分かりやすい解説をしています。ここではユニバーサルデザインの7つの原則とは

1. 誰にでも使用でき入手可能（公平性）
2. 柔軟に使用できる（自由度）
3. 使い方が容易にわかる（単純性）
4. 使い手に必要な情報が容易にわかる（わかりやすさ）
5. 間違えても重大な結果にならない（安全性）
6. 少ない労力で効率的に、楽に使える（省体力）
7. アプローチし、使用するのに適切な広さがある（スペースの確保）

と翻訳しています。

UDは、身障者用、外国人用などを「最初から区別せずに」商品開発や街づくりをするという点で、それまでのモノ作りと考え方が違うものです。身障者は身障者用を使ってくださいというものではなく、誰でも気兼ねなく使えることが重要な概念となっています。

UDの考え方は極めて受入れやすいものだと思いますが、製品を作る側に立てばUDはコスト増につながる可能性もあります。しかし、トヨタ自動車が「人にやさしいクルマ作り」としてUDという考え方を世に発信しているなど、広告業界にとっても注目すべきキーワードとなっています。

もしも筆記試験やグループディスカッションのテーマなどにUDが出た場合は、「最初から区別せずに」という点が分かっているかどうかが評価の分かれ目になると思います。このblogを機会に頭に入れておいてください。

セルリキ（セルフリキデーション）。

プレミアムキャンペーンはオープン懸賞、クローズド懸賞、べた付け（総付け）が挙げられますが、ちょっと変わった手法で「セルリキ（セルフリキデーション）」というものがあります。

リキッド(liquid)は英語で「液体」ですが、リキデーション(liquidation)は「清算」という意味になり、セルフリキデーションは直訳すれば「自己清算」となります。セルフリキデーションとは「プレミアムの費用を一部消費者が支払う」ことでプレミアムを得ることができる仕組みのことを言い、略して「セルリキ」と呼んでいます。電通ワンダーマンの解説が分かりやすくなっています（セルフリキデーティングプレミアム）。

プレミアムは良くても当たるかどうか分からないクローズド懸賞では最初から参加しない人も多く、またべた付けでは大したものはあげられないというジレンマがあります。セルフリキデーションは購買を前提とした（マストバイ）キャンペーンで、クローズド懸賞べた付け両方のいいところを採った仕組みです。

レアものなど消費者に欲しいと思わせるほどのプレミアムであれば、それを得るために商品も買うし自分でも多少のお金を出すという人は結構います。そのような能動的な消費者向けにはぴったりのキャンペーンといえるでしょう。過去にはペプシやサントリーなどの例があります。

とはいえ、一般消費者からお金を振り込んでもらい、購買証明付きの応募ハガキなどと突き合わせて発送するというのはオペレーティングする側としても大変であり、また応募する側もかなりコアな人を対象とするために、そう一般的な手法とはなっていません。しかし今やITが発展し、ネットショッピングやマイレージのポイント交換もできる時代になっており、工夫次第では従来よりもスムースにセルリキ方式のキャンペーンを実施できるのではないかと思います。

あなたがいままで「絶対欲しい！」と思った景品は何ですか？いくらまでならお金を出してもよいと思いましたか？

垂直展開と水平展開。

アップセル・クロスセルより大きい概念として、垂直展開・水平展開という言葉があります。

垂直展開とは現在もっている技術やブランドをさらに深化させ、そのジャンルでより強固な地位を確保することです。この代表はCPUメーカーのインテルといえるでしょう。インテル創業者が提唱した「ムーアの法則」はマイクロプロセッサにも当てはまると言われますが、実際は厳しい競争下の不断の垂直戦略によって自ら成し遂げてきたものといえるでしょう。

一方水平展開とは現在もっている技術・ノウハウやブランドを他のジャンルに転用し、より幅広い市場で利益を上げていくことです。この代表はアマゾンに他なりません。アマゾンはまずはオンライン書店として創設され、ＩＴを活用したＣＲＭで絶大なる顧客満足と巨大な市場と得ました。そしてそのノウハウを書籍以外の商品にも拡大し、世界最大のネットショッピング会社となりました。

アマゾンがbook.comのような安易なサービス名にしなかったのは、当初から総合ショッピングサイトとしてのブランド化をねらっていたからだと言われています。これが本当だとすれば、そのビジョンの壮大さには感嘆せずにはいられません。

最近では2003年7月にDell Computer Corporationが社名をDell Incに変更しています。これもコンピュータ以外に液晶テレビやPDAなど他のジャンルも扱っていくという「水平展開」のためだと考えられます。

強固なブランドにとって水平展開は極めて魅力的です。しかしユニクロの食品事業のように、有名ブランドだからといって必ずしも水平展開が成功するわけではありません。ソニーのように電子機器からゲーム・音楽・映画などコンテンツに至るまでの水平展開は、ただ他の市場でも利益を得るというだけでなく、同社の統合的なブランド戦略に基づく事業拡大といえるでしょう。

水平展開が成功してはじめてブランドの本領発揮といえるかもしれません。

アップセルとクロスセル（メーカー編）。

流通同様に、メーカーにとってもアップセル・クロスセル戦略は重要です。この考え方にもとづくと商品開発やキャンペーン戦術が見えやすくなることがあります。

メーカーのアップセルの成功例は、「500mlペットボトルお茶・水」でしょう。190mlが中心の缶コーヒー、250mlまたは350mlが中心の清涼飲料はいずれも税込み１１０円ですが、500mlのお茶・ミネラルウォーターは、しっかりしたフタが付いていて持ち運びに便利で保存が利き、ぬるくなっても飲めるという付加価値があり、税込み150円という価格でも多くの消費者が手に取ります。新たな需要も喚起し、価格も高く設定できたいい例だと思います（ただし輸送費が高くなるなど多少のコスト増も発生します）。

メーカーのクロスセル戦略としては、花王の健康エコナ油と健康エコナマヨネーズが挙げられるでしょう。花王の最初の食品ブランドである「エコナ」は、健康に悪いイメージの油ジャンルで「厚生労働省許可特定保健用食品（いわゆる特保）」を開発したものです。この成功を機に、2002年9月にエコナ油を使ったエコナマヨネーズを発売、特保という権威とエコナブランドをバックにキユーピー牙城のマーケットで独自の地位を確立するにまで至りました。食卓での横断的な健康戦略は後発ブランドのクロスセル戦略そのものといっていいでしょう。

商品開発自体がアップセル・クロスセル戦略になっている場合もありますが、多くは広告やセールスプロモーションの形をとります。あまり厳密な区切りはありませんが、たとえば以下のようなものが挙げられるでしょう。

・購買頻度アップ　例：山崎パンまつり

・商品幅拡大　例：ライオン「住まいの除菌清潔フェア」

商品群をもっているのはメーカー自身です。しかしメーカーは基本的に消費者個人の購買履歴をとることができません。このため、常に流通を意識した形でのアップセル・クロスセル戦略が必要だといえるでしょう。

刷り込み（インプリンティング)効果。

横浜のみなとみらい線が2004年2月1日に開業、横浜で東急東横線と相互乗り入れし、渋谷から元町・中華街までが直通運転となりました。開業当日のパブリシティも相当なものでしたが、私も本日ひさびさに中華街を訪れ、莫大な人数が元町・中華街にごった返しているのを目の当たりにすると、東横線との乗り入れが大きく影響していることを実感しました。

なにせ東急東横線の下り表示はほぼすべて「元町・中華街行き」と書いてあり、車内アナウンスでも元町・中華街を連呼しているのです。東横線で通勤通学する人だけでなくたまたま利用する人も行きか帰りかのいずれかに必ず「元町・中華街」という言葉に接します。

「そうだ、京都行こう」と思わせるには莫大なCMが必要ですが、「そうだ、中華街行こう」と東横線の全乗客に思わせるのはこのまま放っておくだけでももはや時間の問題といえるでしょう。このようなことを「刷り込み（インプリンティング Imprinting）効果」といいます。

終点の名称が観光地の直接的なPRになるというのは例外中の例外です。一般にはバスや都営地下鉄のアナウンス広告のように、バス停や駅案内に付随する媒体が使われます。このような媒体はそのバス停や駅のそばにある病院や飲食店、不動産屋などが利用しますが、もともとその路線を使わない限りまず利用されない業態であり、まったくムダのない広告といえます。特に地方では今でも中心的なメディアの一つといえるのではないでしょうか。

私のような横浜「みなとみえない地区」の住民までが連休を利用していっせいに中華街に行ったため、今年の連休は例年以上の混雑だったことは間違いないでしょう。気になったのは中華街駅の改札があまりにしょぼく、危険なぐらい人が流れていなかったということです。次回からはJR石川町から行ったほうがよさそうです（苦笑）。

アップセルとクロスセル（流通編）。

ＩＴを活用しなくとも、アップセルとクロスセルの考え方は重要です。スーパーなどの小売業は、アップセル・クロスセルを念頭に置いた売り場をつくります。

大規模小売店は本質的に「クロスセル」に強みがあります。今晩のおかずから季節行事まで、幅広い品揃えを武器にショッピング自体を提案します。献立提案では、コアの特売品の周辺に比較的安定価格の食材を並べるといったことで利潤をある程度保つこともできます。

またレジ横でも、タバコ、電池、ガム、祝儀不祝儀袋など「あ、それ買っておこう」と思わせる商品を置き、手にとらせます。トイザらスではレジ横にアイスクリームやポケモンカードなどのちょっとした商品を配置しており、レジ待ちが長くなればなるほど追加で買うアイテムが増えていきます（苦笑）。

小売業のアップセルは、メーカーとの連携によって実施されます。特に食品のように１人あたり原則として１日３食しかないマーケットでは、より単価が高く利益額が大きい商材が求められます。カップめんの高級化は、コンビニやスーパーの「アップセル」ニーズに応えたものだといえるでしょう。

実際は小売業では「上位商品へのスイッチ（アップセル）」より「同じ商品のまとめ買い促進」が中心になります。しかしまとめ買い促進は実質的には「値引き戦略」と同じです。スーパーは現金客がほとんどであり、チラシを見て特売日に買う客が多いため、ＣＲＭのような両者の信頼関係を構築するのは極めて困難といえます。

小売店も各種ポイントカードなどを発行していますが、事実上ポイント還元プログラム、すなわち値引による囲い込みのレベルを脱していないと感じています。きっと現時点では価格戦略以上に日々の戦争を勝ち抜く切り札がないのでしょう。小売業がCRMで大成功するためにはどのようなブレイクスルーがあるのか、広告業界が大いに取り組みべきテーマだと思います。

アップセルとクロスセル。

マーケティング用語にアップセルとクロスセルという言葉があります。アップセルとは既存顧客に「より上位のもの」を購入してもらうこと、クロスセルは既存顧客に「別な商品」も購入してもらうことを意味します。これらは購買履歴データベースを活用したＣＲＭ（Customer Relationship Management）の基本的な考え方です。

自動車販売はアップセルの代表的な例です。顧客が最初に購買した車を車検や定期メンテナンスでリレーションを保ちつつ、より上位の車の購入を勧めていく、という手法です。下取りも上位車を購入する上でとても効果なビジネスといえるでしょう。

クロスセルの代表は「ご一緒にポテトもいかがですか？」のマクドナルド、といいたいところですが、年中誰にでも定型的に勧めるという点ではCRM上のクロスセルとは言いづらいでしょう。

クロスセルの成功例は、オンラインショッピングサイト「アマゾン」が挙げられます。オンライン書店としてスタートした同社は、顧客の希望する作者やシリーズの新作が発売されると個人宛にメールで「連絡」します。同時に購買履歴から趣味志向を把握し、同じジャンルやその顧客が好みそうなジャンルの新作が出れば、顧客にそれらを「レコメンデーション（推薦）」して購買を促進（クロスセル）していくのです。

書籍という分野は積極的な推奨活動で興味を喚起できればいくらでも購入につながる可能性があります。この点で同じCRMでも自動車や生命保険のように長期的で高額商品分野に比べ短期的に収益を上げることができます。

パレートの法則は２割の優良顧客が８割の利益を創出しているとしています。しかし特にＩＴを活用したone to oneのコミュニケーションで残りの顧客層のアップセル・クロスセルが可能になれば、優良顧客の層が厚くなり、効率的に利潤をあげることができるでしょう。

既存顧客になっていない人々を獲得することはマス広告の重要なミッションですが、一旦獲得した顧客はCRMによりアップセル・クロスセルをかけていく。これも私たち広告業界が提案しなければいけないことです。必ずしも媒体を売ることだけが広告代理店の役割ではありません。

Ｍ１、Ｆ１。

Ｍ１、Ｆ１といっても新種の格闘技でもレースでもありません。視聴率やマーケティング業界用語で、男性２０歳～３４歳層をＭ１、女性２０歳～３４歳層をＦ１と呼称します（ＭはMale、ＦはFemaleの頭文字）。同様に男性３５歳～４９歳層をＭ２、女性３５歳～４９歳層をＦ２といいます。

大学生の年齢である１８歳から２２歳が分断されていますが、
(1)１年程度浪人するのも珍しくないとすれば大学生のうち大部分が成人と推定してもよい
(2)アルコールメーカーなどにも使いやすいくくり方とした
というあたりがその理由なのではと思っています。

１５年分を１つにした大ざっぱなくくり方ですが、いつのころからかマーケの現場では広告主、代理店問わず広く使われるようになりました。

その証拠にわたし自身がＭ２に突入した後は、それまで来ていた若者対象商品やサービスのＤＭが見事にパタッと止まっています（苦笑）。

公正さのアカウンタビリティ。

応募抽選型の懸賞キャンペーン（オープン懸賞、クローズド懸賞）では、必ず「関係者の応募はご遠慮願います」というコメントが書かれています。この場合の関係者は、その広告主の社員および家族、そして担当している広告代理店およびその関係者ということになります。

職業にしているからこそ応募できない、というのは、JRAの職員が馬券を購入できないというのと同じです。

関係者応募でいえば、微妙な位置付けとなるのは、流通関係者からの応募です。具体的にはビール会社のキャンペーンでは、酒屋さんや飲食店が仕入れ商品で大口応募してくるということなどが挙げられます。

しかし、ビールメーカーにとって酒屋さんや飲食店は大事なお客様。公正な抽選を前提に、応募を受け付けることになります。しかし当然はずれることもあり、「あれだけ大口で応募したのに、なぜうちに当たらないんだ！」とクレームがくることもあるようです。

このように、大規模なキャンペーンには公正な応募と公正な抽選を実施することが極めて重要になります。それには公開抽選会という方法のほかに、抽選の場に地元の警察署から立ち会ってもらうこともあります。

一方、「当選は賞品の発送をもって替えさせていただきます」とすると、「本当に当てているのか！」というクレームもあるので、一部当選者は氏名を発表をすることもあるのですが、またこれも今後は個人情報保護の観点からも難しい側面があります。

意外に大変なのです、公正さのアカウンタビリティ（説明責任）を果たすのも。

タバコとマンション管理費の関係。

かつての屋外広告の主役は、タバコでした。

もともと自主規制や法律の規制の大きい業種ではありますが、ＯＯＨ（交通・屋外広告）は比較的最近まで規制がゆるやかでした。これは、タバコ税は地方税のため、各自治体は販売促進に近い位置付けのＯＯＨ広告を、その地区の税収増に貢献すると考えていたからなのではと、個人的に想像しています。

このような背景の下、１５年ほど前からマンションなどの屋上などにタバコの大型広告ボードが数多く建設されました。これは、各マンションの管理組合が管理費を安くするために広告掲載を受け入れるということが多かったようです。

しかしタバコ広告の規制はさらに進み、ついには屋外広告もその対象となりました。広告ボードは他の広告主が掲載しなければ空き枠となります。場合によっては撤去されるボードもあったでしょう。

困ったのは、マンションの管理組合、そして住民です。当てにしてきた広告収入が途絶え、管理費や修繕積立費を値上げしなければならない状況に追い込まれたところもあるようです。

タバコの規制は健康増進法の施行以来決定的になっていますが、意外なところにも影響するものですね。

屋外広告物条例。

ＯＯＨ（Out-Of-Home Media 屋外広告）が昨今注目されています。広告業界を志望する学生にも、ＯＯＨという専門用語を知っている人も多くなってきています。

日本におけるＯＯＨは、交通広告と屋外広告の２つに大きく分けられます。駅貼りポスターは、カラー印刷物として最大級ののものであり、デザイナーにとっては晴舞台のひとつです。またネオンサインは都市の景観に溶け込みつつも、その存在感は広告手法の中でも際立って大きいものと言えます。いずれも生活のシーンの中での広告であり、メディアミックスの中での重要な位置付けとなっています。

しかし、ＯＯＨは、「公共空間・景観」を舞台とします。したがってマス広告に比べ法律上の制限が大きいメディアといえます。代表的な例は屋外広告物条例です。これは各自治体ごとの条例であり、屋外で広告をしていい地区や面積制限を定めるものです。社団法人東京屋外広告協会「屋外広告物条例」では、東京での規制の一部を分かりやすくまとめてあります。

屋外広告は街のどまんなかで露出するからこそ大きな効果を発揮します。だからこそ、より社会性、公共性を配慮しなければいけません。条例は守った上で、都市景観と共存する屋外広告のあり方をあなたなりに考えるのも面白いと思います。

夏に雪かき機を売る方法（後編）

後編です。

仮に大幅に値引きされているとしても、夏に雪かき機を買わない理由、それは「その冬に雪が積もるかどうか分からない」ことでしょう。言い換えれば「買っても無駄になるかもしれない」という心理が購入の障壁になっているわけです。

その会社は、「その年の冬に、その地区で平年より雪が５０％以下しか降らなかったら購入金額の５０％、２０％以下しか降らなかったら８０％、全然降らなかったら全額を返金します。」というキャンペーンを実施したのです（個々の数字はうろ覚えです）。

何でこんなギャンブルができるのか、それは、この会社が「保険会社」と組んで、天気リスクの派生商品（デリバティブ）を作らせたからです。

雪かき機メーカーは販売予定金額に対応する保険料を一括して保険会社に納付し、実際に返金が発生した場合のオペレーションは保険会社が実施します。保険会社は地区別の天候に関する保険リスクを独自ノウハウで定め、自分にも利益が出るように料率を定めるのです。

このキャンペーンは、「保険」をプレミアムにしたクローズド（応募抽選型）懸賞の一種と言えるでしょう。しかしこの場合「当たらない方を祈る」仕組みであり、購買者全員に「安心感」を与える効果があるという意味で、この総付け（ベタ付け）に近いとも言えるのです。

作ったものを安く売るのは誰にでもできます。しかしこのキャンペーンは、「購入に至る心理障壁」が何か探り、それを取り払うための企画を実施し、成功を収めています。広告業界を目指す、特にセールスプロモーションの分野に興味がある人は、値引き以外の、「アイデアによる付加価値」を追求しなければいけません。しかも斬新なアイデアほど過去に誰もやったことがないため、実現に向けた「実行力」が必要です。

　日本では長い不況の中で、「安かったら買う」という心理が根付いてしまっています。経済復調の兆しが見えてきている今こそ、広告業界が付加価値創造の先導役となる絶好の時期です。そして、インターネット・携帯が普及した現代の付加価値作りの主役は、他ならぬみなさんの世代です。

夏に雪かき機を売る方法（前編）

私が新入社員のころに学んだ一番感動したキャンペーン事例を思い出しながら、前編後編方式でご紹介します。

夏に雪かき機を売る方法を考えてみてください。これは実際にアメリカで実施されたキャンペーンです。（私が新人のころですから、少なくとも１５年以上前ですね。）

はっきり言えば、処分に困っている在庫なのでしょう。当然叩き売るという方法もあるでしょうが、いくら安くても真夏に雪かき機を買う人はそういません。このキャンペーンでは、画期的なセールスプロモーション（販売促進）企画で在庫を売り切っています。

みなさんもぜひ考えてみてください。自治会掲示板で議論してもらってもいいでしょう。

国内総生産(GDP）と国内広告費の相関関係

国内総生産（Gross Domestic Product)と日本国内の広告費は明確な比例関係にあるといわれています。

国内総生産（GDP）と日本の広告費の比較表（日本雑誌広告協会）を見ると一目瞭然なのですが、国内の広告費はその年のGDPの1%強という数字になっています。「国内広告費はGDPの大体1%」と覚えておいていいでしょう。

ビジネスの武器としての経済学入門「景気関連の経済指標の定義と解説」では、国内総生産の定義を

国内の生産活動による財貨・サービスの算出から原材料などの中間投入を控除した付加価値

としています。

経済は生産するだけでは動かず、それを購入・消費する人がいて初めて動くものです。上記GDPの定義と、GDP・広告の相関を考えると、生産と消費を結びつけることに、広告が一定の機能を果たしているといえるのではないでしょうか。

生保の広報イベント。

　今年で１７年目になる第一生命の恒例企画「サラリーマン川柳（略してサラ川（さらせん））」が、優秀作100作への人気投票を募集しています。

　広告業界を目指す学生としては、候補作の出来不出来の評価ではなく、この「サラ川」という企画がどのような趣旨で、どのような仕組みで実施されているのかを考えるべきでしょう。

　このような企画は、広報イベントの一つといえます。広報イベントの例としては、漢字検定協会が実施している、今年の世相を１文字で表す「今年の世相漢字」がありますし、今年の干支の動物から翌年の干支の動物に引き継ぐ（？）「干支の引継ぎ式」は通天閣観光が仕掛けている広報イベントです。

　その中でも、生命保険会社の広報イベントは、もう少し販売促進に近い仕組みを持っています。

　国内資本の生命保険会社は保険外交員が営業の中心であり、保険外交員の営業の最大の壁は、顧客と話をするきっかけになります。サラリーマン川柳は加入者または見込み客に対する絶好の話のネタであり、外交員は応募作品のリストを職場に配ったり、参加してもらった加入者の親戚などにも配布してもらったりすることができます。

　このような広報イベントは、情報を社会的にも注目されるものに昇華することで、顧客や見込み客は相手の方から外交員に声をかけてくれる仕組みになり、保険外交員への大きな支援になるのです。有力な広報イベントは、回数を経るごとにそれ企画自体がブランドとなっていきます。

　同社は、男性サラリーマン向け以外にも、ＯＬの法則という、女子社員向けの企画も持っています。これも同様に保険外交員への支援企画に他なりません。

　別な生命保険会社では、明治安田生命の名前ランキングが有名です。子供の名前や誕生日を把握するのは、生命保険会社のビジネスの根幹であり、それを広報イベントと絡めて情報を収集するという仕組みは極めてよく出来た企画です。

　広報イベントは成功すれば、莫大な広告費をかけなくてもプレスリリースひとつでマスコミの方から取材に訪れ、ネットニュースに取り上げられればワンクリックで自社サイトに誘導することができます。さらには、企業のもう一つのブランドとまで成長することもあるでしょう。

　広報でずばり当たったときの喜びは、広告の喜び以上なのではないかと想像しています。

PL法（製造物責任法）。

製造物責任法、いわゆるPL（Product Liability）法は、製品の欠陥が証明されれば、製造者は過失の有無にかかわらず賠償責任を負うというものであり、消費者保護の観点から1995年に施行されたものです。

これは、単に製品が不良品だということではなく、その不良品が個人の財産に損害を与えた場合に賠償責任を負わなければいけないという点で、メーカーにとって大きな存在になっています（単なる不良品は従来から交換などによって対応しています）。

メーカーだけでなく、広告業界もPL法対策は必要です。特に、消費者に無償で渡るノベルティ（景品）については、それが「メーカーからのプレゼント」かつ「無償」であるが故に、より一層のケアが必要なのです。

景品でバスマットをプレゼントし、それが色落ちして脱衣所の床に付着したなどといったことは、まさにPL法による責任を負わされます。しかし、消費者にとってそれを作っているのが広告会社だろうが何だろうが、あくまでそれは広告主からの景品です。ノベルティを交換したところで、購入してくれた広告主の商品への好意はゼロになってしまうといえるでしょう。PL法の対象は広告会社であり、消費者への事故の責任を全うしたところで、広告主への責任は依然残るのです。

コミュニケーションだけでなく、制作管理も、広告会社の立派な仕事です。また、ノベルティが海外生産にシフトしつつある現在、広告業界にとって語学力が必要になるのはこういう局面にも出てくるのです。

参考URL：製造物責任法（PL法）入門（岡村久道）

景品の上限。

広告業界を目指す学生の中には、セールスプロモーション（販売促進、SP）に興味がある人も多いと思います。

SPには、「景品」という手法があります。景品はその仕組みごとに、提供できる経済的利益の額に「不当景品類及び不当表示防止法（景表法）」の定める以下のような制限があります。

A:取引付随、すなわち商品を購入することを前提とするタイプ

（１）クローズド懸賞
商品を買った人を対象に、応募抽選して当選者を選ぶ方法。

・販売価額が5000円未満：
　景品最高額は、当該販売価格の20倍まで
　景品総額の最高限度額は、売上予定総額の2%内

・販売価額が5000円以上の場合
　景品最高額は、10万円まで
　景品総額の最高限度額は、売上予定総額の2%内

仮に5000円の商品を10000個売上げ予定だとすると5000万円の売上げになりますので、その2%=100万円がクローズド懸賞の総額になります。上限値の10万円の景品だけなら10名当選、1万円の景品だけなら100人に当てることができます。

（２）総付（ベタ付け）　
商品を買えば必ず景品がついてくる仕組み。

・販売価額が1000円未満の場合：景品の最高額は、100円。
・販売価額が1000円以上の場合：景品の最高額は、当該販売価額の10分の1まで
いずれも景品総額の最高限度額はありません。

商品を購入することを条件とする仕組みを「マストバイ（must-buy）」ともいいます。

B:取引に付随せず、誰でも応募できるキャンペーン

（３）オープン懸賞
テレビ、新聞、インターネットなどで広く告知されるキャンペーンで、商品を購入しなくても応募できるもの。

・景品最高額は1000万円、景品総額の最高限度額はなし。

なお、オープン懸賞は「取引付随であってはいけない」ので、コンビニチェーンが店頭にはがきをおいて、来店して申し込ませるような仕組みはとれません。

平成8年4月1日にオープン懸賞の上限が100万円から1000万円に変更になるなど、景品付きキャンペーンは大型になってきています。しかし、1000万円の現金が専業主婦に当たったような場合、課税対象の収入となるため扶養家族からはずれ、翌年の住民税が上がるなど、きちんと説明しておかなければいけないこともあります。

景表法と懸賞についてはこちらに詳細が掲載されていますので参考にしてください。

INとOUT。

広告会社では、INとOUTという言葉を使って、広告展開のパターンを表すことがあります。それぞれを組み合わせ、

IN-INは、日本企業の国内広告展開、
IN-OUTは、日本企業の海外広告展開、
OUT-INは、海外企業の国内広告展開、
OUT-OUTは、海外企業の海外広告展開

を意味します。

広告業界は一般に人気業界であり、同じく人気の総合商社と併願受験する学生も多くいます。総合商社は本質的に「海外と国内」を結ぶ国際的なビジネスであり、OUT-IN/IN-OUTの仕事の機会が多いと思われます。しかし、現状の広告業界は、巨大な国内市場をベースとしたIN-INまたはOUT-INの仕事がほとんどであるといえるでしょう。

英語が得意な人はOUT-INの仕事、すなわち外資系広告主へのサービスで活躍する機会が多いと思われますが、海外に駐在するようなチャンスは総合商社に比べて圧倒的に少ないといえます。外資系といわれる広告会社ほど、海外には現地法人があるため、海外勤務という可能性はむしろ低いと思われます（海外出張は多いでしょうが）。

「海外で仕事をしたい。」という希望を面接で話すのであれば、その会社がどれくらい海外展開をしているのか、実際に赴任している人が何人ぐらいいるのかをあらかじめ調べたほうがいいかもしれません。

CMを海外で撮影する、ぐらいの海外であれば、むしろ面接では言わないほうがベターでしょう。ただのミーハーと思われます（苦笑）。

株式会社だけが、会社ではない。

「会社＝株式会社」、と思っている人は多いと思います。しかし、資本金や取締役の責任の度合いによって株式会社、有限会社、合資会社、合名会社の４つがあることは社会科の基本です。（ちなみに有限会社のみ有限会社法、そのほかの３つは商法上の定義です。）

しかし、これだけ覚えていればいいかといえば、そうは世の中甘くありません。

たとえば、生命保険最大手の「日本生命」は、「日本生命相互会社」です。生保会社は、加入者自身が株主的な位置づけとなっている「相互会社」という組織体をとっているところが多く、Googleの「相互会社」の検索結果も軒並み古くからある生命保険会社ばかりです。なお相互会社は商法ではなく保険業法で定義される法人です。

しかし最近は資金調達をしやすいように株式会社形態をとる生命保険会社も多くなっています。新しい会社および外資系はたいてい株式会社のようです。

シューカツ学生は、覚えなければいけないことがいっぱいですね（苦笑）

mizkan

ちょっと前ですが、食品メーカーのミツカンが創業200年を機にコーポレートブランドを強化というリリースが発表されていました。2004年6月1日にスタートするということです。母体である中埜酢店以外のすべてのグループ会社名にミツカンを被せるということとしています。

注目は英文名をMitsukanからmizkanにした点です。

パスポートも正式採用されているヘボン式ローマ字では日本語の「ツ」は「tsu」と表示されます。しかし、ミツカン社はこの「tsu」が世界的には読み方が分かりにくいということで、「z」を採用したということです。

「ツ」を「z」で表記している先駆者に、自動車メーカーのマツダ（mazda）があります。ドイツ語風のつづりではありますが、確かにzの方がネイティブスピーカーにはすんなり読めそうです。

企業が英文社名を別設定できるように、個人も国際的に通用する表記をパスポートに使えるようにしたいものです。（譲二さんは当然Georgeと書きたいでしょうし。）

なお、アドマンを目指す人なら、まず「中埜酢店」を読める方が先です（笑）。もちろん答えは「なかのすみせ」ですよ。

ネーミングライツ（ダイエーの場合）。

しつこくネーミングライツネタをば。

私の推定通り、近鉄の「球団名」売却は、はかない夢となったようですが、今度は、ダイエーで、本格的ネーミングライツ話が上がっているという報道がありました。

もともと親会社の債務問題で球団売却話が話題になったダイエーの球団ですが、まあこれについては球場のネーミングライツという日本でも実績のあることなので、ナ○○ネさんも怒ることなく、すんなりいくことになるのでは思います。

アサヒコムの報道では日本IBMやアリコジャパンなどが挙がっているようですが、球団自体はダイエーというスーパーが保有するわけですから、ここはスーパーに商品が並んでいるメーカーも参入してくるのでは？と想像してしまいました。

実際は、流通としては１つのメーカーだけに肩入れしにくいかもしれないので、実現は難しいでしょうが。

スーパーボウル・アド。

アドエージがWATCH THE SUPER BOWL ADS:A Collection of the Most Memorable Spotsという記事を掲載しています。アメリカで一番注目されるスーパーボウルで放映される、一番注目度が高く、同時にコストも高くつく、ＣＦのコレクションです。

英語が分からなくても分かりやすいものは

・Pepsi：The Jimmy Hendrix Experience　（ジミーヘンドリクスの経験）
・Frito-Lay ：Geriatric Brawl （老人病の取っ組み合い）

です。

しかし、私が一番注目したのは

・American Legacy Foundation：Shards O' Glass（ガラスの破片）

です。

ガラスの破片が入ったアイスキャンディーを作っている会社。それは何を意味しているか。完全にネットと連動した企画になっています。ぜひみなさんもこのＣＦ、およびhttp://www.shardsoglass.com/を体験してみてください。

なお、A SUPER BOWL OF ADS TO FORGET（忘れてしまいたい広告たちのスーパーボウル）"というオマケもありました。

パレートの法則。

パレートの法則とは、「２０％の顧客が８０％の利益を創出している」という経済学の有名な法則です。詳しくはGoogle検索結果から見てみてください。

パレートの法則は、顧客への接し方に関し、極めて重要な示唆をしています。私が（かなりムリして、というか死ぬ思いで）毎日blogを書いているのは、毎日サイトを見に来てくれる学生さんや業界の方、cocolog関連の方がいらっしゃるからです。毎日見に来てくれる人以上に優良顧客はいません。しかもそういう優良顧客ほど、口コミ力があるものなのです。その人達に満足してもらうには、毎日新しい情報を発信するしかないのです。

ホームページ・blogでは、優良顧客に対応すれば、同時に全体のアクセス者の方にも還元できるので、これほど効率的なものはありません。

普通の仕事もこう効率的にいけばいいのですがね（苦笑）

ネーミングライツ（施設命名権）

ネーミングライツとは、スポーツ施設などに企業やブランドの名前を冠にするものです。日本では東京スタジアムが「味の素スタジアム」に、「グリーンスタジアム神戸」が「ヤフーBBスタジアム」になったことで有名になりました。

たまたま甲州街道を車で走っているときに「味の素スタジアム」という表示が出てきて、ネーミングライツの力を改めて感じました。イベント冠と違って、不動産に名前が登記されるということで、道路・地図などにも完全に公の名前の位置づけになるという効果は絶大です。またJリーグやプロ野球の球団を直接もつのに比べ、強い・弱いに直接関係ない点も大きいのかもしれません。

ちなみに、グリーンスタジアム神戸は「ヤフーBBスタジアム」になったのであって、決して「ヤフースタジアム」になったのではありません。この業界を目指す人なら、極めてデリケートな部分なので、絶対に間違わないようにしてください。

たまにテレビなどでは、豪快にヤフースタジアムって言ってたりしますが（苦笑）。

新聞雑誌はどこまで広告を増やせるか。

放送法下の許認可事業である放送局と違い、新聞や雑誌はジャーナリズムとしての独立性が高く、法律の制限を受けにくいメディアではあります。しかし、いくつかの法律には影響を受けます。その一つが「郵便法」です。

雑誌の裏表紙（「表４（ひょうよん）」）や新聞紙面の一番上に「第三種郵便物」と書いてあるのを目にしたことはあるでしょうか。第三種郵便の指定を受けると、日本郵政公社「第三種郵便物の料金割引」にあるように、郵送料の値引きが受けられるのです。

対象となる条件は、郵便法第２３条（第三種郵便物） で定められています。

第二十三条 （第三種郵便物） 　第三種郵便物の承認のあることを表す文字を掲げた定期刊行物を内容とする郵便物で開封とし、郵便約款の定めるところにより差し出されるものは、第三種郵便物とする。
○２ 　第三種郵便物とすべき定期刊行物は、公社の承認のあるものに限る。
○３ 　公社は、次の条件を具備する定期刊行物につき前項の承認をする。
一 　毎年一回以上の回数で総務省令で定める回数以上、号を追つて定期に発行するものであること。
二 　掲載事項の性質上発行の終期を予定し得ないものであること。
三 　政治、経済、文化その他公共的な事項を報道し、又は論議することを目的とし、あまねく発売されるものであること。
（以下略、下線筆者）

すなわち、第三種郵便という特別な料金体系を適用する主な理由は、「政治、経済、文化その他公共的な事項を報道し、又は論議することを目的」とする部分があるからといえます（参考までに第二十六条に定められている第四種郵便物は教育、通信教育、盲人用点字などに適用されるものです）。

この条項があるために、新聞・雑誌はその構成の中で広告部分を50%以下とすることが通例となっているのです。これに反すれば、第三種の認可が取り消され輸送コストが跳ね上がることになります。

では、リクルート社の雑誌のように、内容のほとんどが広告の場合はどうなのでしょうか。これは個人的な推定ですが、リクルートは同社の雑誌はその全体が経済、文化、公共的な情報だという位置付けているのだと思います。例えば求人情報だけの雑誌を買ってまで読む読者がいる以上、公共的な事項ともいえるでしょう。その情報を有料で掲載している行為自体を広告と捉えるかどうかについては、高度な法解釈議論と、規模のビジネスをもって（当時の郵政省と）交渉したのではないかと想像しています。

輸送コストも削減し、雑誌としての利益率は他の雑誌より格段に高い。広告物としては極めて定型的なものであっても、全体としては販売できるまでのコンテンツになっている。リクルート社の作ったビジネスモデルは、一種の発明ともいえるのかもしれません。

ファクスかファックスか。プリンタかプリンターか。

固有名詞を大事にするのは当然ですが、商品のジャンル、特に外来語の表記も企業では重要な取り扱いをされます。カタログなども取り扱う広告会社も同様に、間違う訳にはいかないのです。

特に音引きや促音（つまる音）については、各社の方針を一度確認しないと絶対に分からないでしょう。以下、各社のHPを簡単に調べた結果です。

●松下電器
ファクス、スキャナー

●キヤノン
スキャナー、プリンター、ファクス

●エプソン
プリンタ、スキャナ、プロジェクター

●富士ゼロックス
プリンター、ファクシミリ、コンピューター、プロジェクター

●日本ＩＢＭ
コンピューター、サーバー、プリンター

●ＮＥＣ
コンピュータ、ファクシミリ、スキャナ、プリンタ

●デル
サーバ、コンピュータ、メモリ、プリンタ

●ＨＰ
プリンタ、モニタ、プロジェクタ、サーバ

●東芝
サーバー（サーバもあり）、プロジェクター、

●日立
サーバ、プロジェクター（プロジェクタもあり）

●シャープ
ファクシミリ、プリンタ、サーバ、

●ブラザー
ファクス、プリンタ

一般に音引きをするところはすべての場合に音引き、そうでないところは音引きしないという傾向が見られます。FAXについてはファクス、ファックス、ファクシミリといろいろあるようです。またあいまいになっている会社もあるようですね。

メーカーなどを受験する人にとって、上記のような知識をすべて得る必要はないでしょうが、ぜひ就職してみたいところがあれば、そこの表現の統一性について調べてみるのも面白いでしょう。

ヒーローものの事情。

コラム「白い巨塔は「２クール」」では、各四半期の頭にスタートするドラマのことをコメントしましたが、このような通例など関係なく、突然１月末～２月頭に終了し、翌週には新シリーズが放映されるドラマのジャンルがあります。それは子供のヒーローものです。

仮面ライダーファイズは1月18日（日）に終了し1月25日からは仮面ライダーブレイドに、爆竜戦隊アバレンジャーは2月8日に終了し2月15日からは、特捜戦隊デカレンジャーになります。

子供・幼児を対象にした１年間の番組作りではこのタイミングでの改編がベストなのです。２月、３月中に番組のあらすじを理解し、ヒーローや合体ロボの武器の名前を覚えきったころに春休みや新入学や新学期を迎え、新しい友達との遊びに組み込んでいくという、口コミを広げる仕組みの一つといえます。

また、１２月のクリスマス商戦直前にすべての武器やロボットを出し切り、商品を店頭に並べなければいけないので、そこから４ヶ月間も新しいネタなしで話を引っ張るのも難しいのでしょうね（苦笑）。

白い巨塔は「２クール」。

ＴＶ番組開始し終了する期間を、「クール」という単位で表します。１クール(cours、フランス語）とは、.「《放送期間》 (F.cours) a thirteen-week run of a television series.（テレビ番組の放送期間１３週分）」（三省堂提供「EXCEED 和英辞典」）となっています。

すなわちテレビ番組は１３週間単位で計画され、四半期といわれる単位にあわせて４月７月１０月１月が開始月となります。特に４月１０月は半期単位の改編期にもあたり、大幅な番組入れ替えがあります。日本における「１クール」とは、４、１０月の前後の特番や野球中継による休止などを含め、１１週分ぐらいの放送が通常のようです。

最近のテレビドラマはほとんどが「１クール」で終了しますが、以前は１年間（以上）放送されていた番組が数多くありました。「太陽にほえろ」「西部警察」といった刑事ものや「大岡越前」「水戸黄門」などの時代劇の「１話完結もの」のほかに、「３年Ｂ組金八先生」など、学校の新学年の始まりから卒業まで、実際の季節と並行し、１年間でドラマを進行していくものもありました。

現在は以前より消費者行動が多様化し、平均的なテレビ視聴率が低くなってきたこともあって、長期的なビジョンで作成されるドラマが少なくなってきました。しかし、昨秋から放送されているフジテレビ開局４５周年記念ドラマ「白い巨塔」は最近ではめずらしい「２クール」となっています。日本ドラマ初のアウシュビッツロケなど、同社の力の入れ方は相当なものです。

個人的には、田宮二郎主演のときには小さすぎてよく分からなかったこともあり、今あらためてどっぷりと浸かっています。実際毎回高い視聴率を獲得しているようです。いいドラマをじっくり作る、そういうことが現代のＴＶ事情でも可能であるということを再認識でき、うれしい気持ちでもあります。

SEO（検索エンジン最適化）

SEOは「Search Engine Optimization（検索エンジンへの最適化）」の略で、ロボット型検索エンジンの検索結果の上位に掲載されるために、ホームページの内容をどう最適化するかという技術です。一昨年ぐらいから有名になってきており、Yahoo!Japanがgoogleでのロボット検索を採用しているため、日本ではgoogle対策がSEOそのものといえます。

SEO、すなわち検索結果の上位に来るコツは、人間が見て分かりやすいインターフェースというよりは、巡回ロボットが理解できやすいインターフェースでホームページを作成するということです。また、そのHPが持つ「テーマ」がはっきりしていることも大事です。

一昨年の９月に私が労協HPを作るようになってから、基本的にはテキストのみで単純な構成に心がけてきました。それが功を奏し、１月１２日現在で、この業界を目指す方が普通検索する以下のワード組み合わせの上位に出てきます。

●「広告業界」|「広告業界　就職」|「広告　就職」|「広告代理店　就職」

フォーラム参加申込のメールを見ると、結構「もっと労協自体を広告してほしい」と書いてあります。しかし、非営利団体、もっといえば極めて貧乏な（！）団体である広告労協にとって、地道にSEOを実施することは、限られた資金の中の精一杯のＰＲ活動なのです。あとは、まじめにコンテンツや活動を発展させ、口コミを広げていくということになります。

業界研究をする学生で、上記のワード（組み合わせ）ぐらいは１度ぐらい検索したことがあって当然でしょう。ちょっとだけでも自分で動いた人だけが知る「広告労協」。私は、今後もそのような存在でよい、と思っています。

交通広告料金表

学生と社会人の決定的な差、それは金銭感覚です。まずは「何をするにもお金がかかる」という現実は知っておく必要があります。

交通広告の大手代理店オリコムの車両内広告料金表と駅構内広告料金表は、さすが業界大手だけあってきちんと整備された分かりやすいものになっています。

新聞広告と交通広告はどんな代理店にいても携わるメディアですので、あの路線に中吊りを出すとこれだけかかるのか、などとと知っておくだけでも、広告というビジネスを垣間見ることができるのではないでしょうか。

キャラクタービジネス。

小さい子供が家庭にいると、もう一度自分の幼少のころと同じ遊びで楽しむことができます。すごろく、けん玉、凧揚げなど昔からの遊びに加え、雑誌の付録の紙工作を切ったり貼ったりしてると、思わず夢中になっている自分を発見することがあります。

しかし、子供に影響力をもっている遊びは、今やほとんどアニメなどのキャラクタービジネスに関連しているといえるでしょう。３０代後半の私もテレビで育った世代であり、仮面ライダーファイズや爆竜戦隊アバレンジャーなど幼少時代に見た番組の流れを汲んでいるものや、ドラえもんや両さんのように現在もまったく同じもので残っている作品もあります。

キャラクタービジネスは、タレント・アーティストとのビジネスと比較して、以下の３つのメリットを持っています。

（１）キャラクターは、年をとらない。
（２）キャラクターは、死なない。
（３）キャラクターは、悪さをしない。

すなわち、キャラクタービジネスは、リスクが少なく、息が長いといえるのです。

私の親の世代だと「アニメ＝マンガ＝低俗」という固定観念をもっている人がいましたが、今の３０代４０代はすでに理解や好意をもっています。すでにキャラクタービジネスは、少なくとも２世代分を取り込んだ巨大なマーケットになっているのです。今では、日本発で世界のマーケットを制覇するキャラクターも出てきています。

TVとキャラクタービジネスは密接した関係にあります。ADKはTVを通じたキャラクタービジネスに先行して注目してきた会社です。電通のキャラクタービジネスは映画や大型イベントに関連しているのが特徴です。

「息が長い」、それは商品サイクルが極めて短い現代で、企業にとってあこがれの言葉です。

＃　個人的には、年もとり、死に、悪さもする人間の方が好きですが。

プロダクト・プレイスメント

「プロダクト・プレイスメント(Product Placement)」とは、映画やテレビ番組中に、広告主の商品を入れ込むことです。コンテンツの重要性が叫ばれている中、日本でも注目されている手法です。

少し古いニュースですが、電通は2002年10月17日にプロダクトプレイスメントについて以下のような提携をしています。

2002. 10. 17 電通、米国ノーム・マーシャル＆アソシエイツ社と業務提携契約を締結

株式会社電通（俣木盾夫社長、本社東京、資本金589億6,710万円）は、日本、及び日系のクライアントに対しハリウッド制作を中心とした米国映画、地上波ネットワークやケーブル等のテレビ番組でのプロダクト・プレイスメント・サービスを提供していくことを目的に、米国のノーム・マーシャル＆アソシエイツ社（以下ＮＭＡ社、ＣＥＯノーム・マーシャル、本社米国カリフォルニア州）と業務提携契約を締結した。

世界最大のコンテンツ産業ともいえる米国ハリウッドでは、プロダクトプレイスメントは確立したビジネスになっています。トム・クルーズ主演の「マイノリティレポート」では、LEXUS2054年バージョンが主役です。キアヌ・リーブス主演「マトリックス」では全シリーズを通じてノキアの携帯電話が現実とマトリックスの世界をつないでいます。米国トヨタもノキアも、実際に莫大な費用を投じて映画用モデルを開発しています。

プロダクトプレイスメントは服、眼鏡（サングラス）、アクセサリ、時計、飲料、車、携帯、ＰＣなど様々な業種で行われています。巨編になればなるほど、プロダクトプレイスメントは制作に欠かせない収入源になっているといえるでしょう。

しかし、この手法は現代から未来を描く映画には適していますが、企業が存在していない過去を舞台とした映画には向かないかもしれません。渡辺謙の熱演で注目されている「The Last Samurai」では、どんなプロダクトプレイスメントが行われているのでしょうね。

ネーミングという、付加価値。

商品はそれ単体では発売できません。商品自体に、「ネーミング」と「パッケージデザイン」を加え、世に出すことになります。いいかえれば、ネーミングもパッケージデザインも、商品に与える付加価値の一つといえるのです。

ライオンの新製品「ムシ歯になりやすい人のクリニカ」は、歯垢除去に歯の再石灰化を促進する機能を強化した商品です。

ライオンのプレスリリースを見ると、

成人においては相変らず１００％近い人が、４０歳までに虫歯を経験しており（１９９９年厚生省調べ）、当社意識調査でも、約７０％の成人女性が自分は「虫歯になりやすい」と感じています（２００２年）。

とあります。

この商品は、「ムシ歯になりやすい人」という、ターゲットを限定しているようなメッセージを商品名自体に入れ込むことで、「あ、それは自分のことだ」と気づかせる仕組みとなっています。しかし、上記リリースを見るまでもなく、誰でもムシ歯になる可能性があり、歯磨きの重要性は子供でも知っています。実はこの商品は、ほとんど国民全員をターゲットとしているわけです。

ふたを開けてみればなんて事はないことですが、それに気づき提案した人の貢献は絶大なものです。「ネーミング」という言葉の力が大きな価値を創造している、とてもいい例といえます。

今年ネーミングで爆発的に売れた代表例は、養老孟司の「バカの壁」（新潮新書）です。この本はネーミングで売れたと、作者の養老孟司氏自身が認めています。私見ですが、誰も自分をバカとは思っていない、思いたくない、自分はバカではない側にいるということを確かめたいために、バカな人もそうでない人もこの本をいっせいに読んだのではないでしょうか。

一般消費財の中で際立ったネーミングで有名なのは、小林製薬です。店頭戦略としても、一つのポリシーを感じられます。「小林くんの魅力 ( http://www.geocities.co.jp/SweetHome/4772/miryoku.html ) 」というサイトがとても面白くまとめています。

ネーミングはコピー、パッケージデザインはアートディレクションの一分野として、広告業界でも請け負っています。クリエイティブ、特にコピーライター志望の方は、一度ネーミングの世界も研究してみてください。

プレゼントという、市場。

一般消費財でも、個人消費と別に、他人のための市場（＝プレゼント）を確立している商品があります。そして、プレゼント市場は、TPO（Time, Place, Occasion 時、場所、場合）に密接に関係しています。

（１）「場所」をフックにしたプレゼント市場は、「おみやげ」です。

江崎グリコのネットショップを見ると、まあよくもこれだけのお土産市場を開発したものだと思います。

（２）「時」をフックにしたプレゼント市場は、いわずとしれた「クリスマス」「バレンタイン」。

菓子メーカー、特にケーキやチョコレート会社は、まさにこの２つに依存している業界です。

（３）「場合」をフックにしたプレゼント市場は、「誕生日」「入学式」など「節目マーケット」です。

この場合、買う本人は、親や恋人といったほかに、「ジジババ」が登場し、よりマーケットは拡大します。

いずれも、プレゼント市場は、他人に喜んでもらうのが目的ですので、「安さ」より「付加価値」が求められます。また、１回の購入金額も大きいのが普通です（個人であんな大きなプリッツは買わないですよね）。

売上げも多く、利益率も高い。メーカーにとって、プレゼント市場は、デフレ社会の中の救世主的存在です。

あなたが今日誰かにあげたプレゼントは、どうやって決めましたか？

広告人冥利に尽きる。

ブランド冥利に尽きること、といったら、

ブランド名が一般名詞化する

ことに限るでしょう。ウォークマン、バンドエイド、タバスコ、ポストイット、ウォシュレット、などなど。

広告冥利に尽きる、といえば、

そのコピーやキャンペーンが、文化や習慣になること。

ですね。

いにしえのコカコーラのキャンペーンから始まって、サンタクロースは今でも世界各国でコカコーラレッドの服を着ています。

婚約指輪は給料の３カ月分、というのは、デビアスが映画館広告でひたすら流し続けてきたキャンペーンです。

文化にまでなった最大の広告キャンペーンは、「バレンタインデーにチョコレートを送る」でしょう。1958年メリーチョコレートの伊勢丹でのキャンペーンが発端となっているそうです。

もしかしたら、お正月にカレーを食べるのも、今や定番の文化ともいえるかもしれません。

広告人冥利に尽きる、そんな仕事をしたいですね。