Share of VoiceとEvoked Set。

マーケティングや広告の世界では、Share of Voiceという言葉がよく使われます。Quick MBAというサイトではShare of voiceを

the firm's proportion of total promotional expenditures in the market.（市場全体のプロモーション費用におけるその企業の費用の割合）

と解説しています。

もちろんShare of Voiceがその企業のマーケットシェアに必ずしも比例するわけではありません。しかし消費者は何かを購買する上でいくつか「自分の知っている」選択肢(evoked set、エボクドセット)から選びます。消費者が自社製品を「知っている」状態にするためには、企業は一定量「自ら声を出して」消費者に存在を知らせておくことが必要です。

Yahoo! JAPANのようにすでに他社を圧倒する利用者を抱えている企業は、もはや費用がかかる広告を出す必要はないかもしれません。しかしすでに大きなシェアとファンを持つiPodは、現在でもエミネムを使ったCMを大量に流しています。今ならばiPodはCMがなくても売れることは間違いない中、Appleは何のために広告を流しているのでしょうか。

AppleはもはやiPodをただの音楽再生デバイスとは考えていません。iTuneによる楽曲購入、Podcastingによるブログ・ラジオ・動画再生など、その先に存在する全く新しく巨大な市場を持つビジネスモデルの構築を目指しています。彼らのブランド戦略はすでにネットワークオーディオの中のシェアだけでなく、人が利用する「メディア」のEvoked Setに強烈に入り込んでいこうとしているのだと思われます。特に注目されている「Podcasting」が「メディア」として確立し、一般名詞化すれば、ネットにおけるコンテンツ流通や放送の強大なイニシアチブをAppleが持つことができるでしょう。

その日が来るまで、Appleは潤沢な利益を使い様々なプロモーション戦略で莫大なShare of voiceを徹底展開していくに違いありません。Yahoo!やGoogle、楽天などのようにあまり広告活動をせず先行優位を保ってきた企業がそのまま勝ってきたIT業界の構造の中で、Appleの戦略は全く違うアプローチだと言えるのではないでしょうか。