レスポンス型広告（後編）。

営業部門を代行するレスポンス型広告に携わることは大変困難な仕事ではありますが、大きな成果を得られたときの広告主からの信頼はとても厚いものになります。

もちろんレスポンス型とはいえブランド価値を無視した広告はＮＧです。飛び込み営業に失うものはありませんが、広告はブランド価値を上げも下げもします。広告表現面で、会社の顔としての位置付けとレスポンス促進のバランスが極めて難しいところでもあります。

レスポンス型広告の究極の指標は「コスト効率」ですが、コスト効率を追求すれば、結局は媒体の仕入れ価格を下げるというところに行き着きます。しかし安くできる媒体ではレスポンス「数」を上げていくのにも限界があり、ブランド醸成の観点からも課題があります。

さらには、レスポンス型広告は売上とコストが比例するので、広告を止めればすぐに売上がなくなります。客引きをしないと客が入らない飲み屋と同じです。

現在のように景気回復基調になる前は、広告もレスポンス効率に特化した時期が長く、広告代理店にも付加価値よりコストカットを求められてきました。今後は消費者の消費意欲向上と共に、広告主も「指名買い」を得られる高付加価値・高収益の商品・サービスを投入してくることが予想されます。

その際には本来の広告代理店の役割である「コミュニケーション戦略による付加価値創造」を再認識してもらう絶好のチャンスになることでしょう。