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2004.09.21

高齢化と、消費社会。

敬老の日の20日、新聞各社は進行しつつある高齢化社会を報じています。

65歳以上の高齢者、2484万人で総人口の約20%・総務省(日経新聞 04/09/19)

「敬老の日」にあたり、総務省は20日現在の高齢者推計人口を発表した。65歳以上の高齢者は昨年より55万人増えて2484万人。総人口に占める割合も昨年比0.5ポイント増の19.5%といずれも過去最高を更新し、国民のほぼ5人に1人を高齢者が占める結果になった。

国立社会保障・人口問題研究所の推計によると、高齢者は今後も増え続け、2014年には4人に1人が高齢者という前例のない高齢化社会になる。

今年の高齢者人口を男女別にみると、男性が1049万人で男性全体の16.9%、女性は1435万人と女性全体の22.0%にのぼった。高齢者のいる世帯は1640万世帯で、世帯総数の35%。このうち高齢者が1人で住んでいる単身世帯は337万世帯、夫婦の双方またはいずれかが高齢者の夫婦世帯は442万世帯だった。

高齢者の就業割合は19.7%(477万人)で、米国(13.5%)、カナダ(7.1%)、英国(5.8%)など欧米諸国と比べて高い。 (22:13)

2014年といえば今から10年後、21歳の05生が31歳、20歳の06生が30歳のときです。広告業界であれば第一線で働いている時期であるといえるでしょう(私はその頃48歳…)。ただの高齢化だけでなく、少子化の効果も本格的に出てきている時代になっていくと思われます。

高齢化社会に向け、博報堂は2000年6月、エルダービジネス推進室を設立しています。

2000年6月、社会の高齢化に対応すべく、広告会社博報堂によって、世に先駆けて設立されたエルダー研究の専門組織です。エルダー生活者を50歳以上と捉え、その生活意識の“変化”に注目して、ナレッジを蓄積。エルダー世代のみならず、高齢社会全体の可能性を探っています。とくに、調査パネルとしては国内で初めての、50代~80代にわたる全国規模の調査パネル<HOPEサーベイ>を新たに開発し、2,000年に第一回調査をして以来、消費を動かす鍵の一つを握るエルダー世代の素顔について、定期的にご報告しています。今後、ますます高齢者層の消費の拡大が期待される中、企業のこの層に対する注目度も高まってきております。当室では、エルダー生活者の調査・研究活動全般から個別商品のコミュニケーション戦略策定まで、博報堂全社の体制を通じて幅広く対応することで、高齢化社会がもたらす様々な社会課題等にトータルソリューションを提供する体制を整備しております。(人員60名)

また電通では2001年より「シニア大航海プロジェクト」を開始し、現在に至るまで様々なレポートを発信しています。

2005年には、日本の成人人口の約半数が50歳以上のシニア層で占められるといわれている。ところが、これまで企業のマーケティング活動は若者に偏る傾向があり、シニア層は介護などの一部の商品やサービスを除いて、中心ターゲットとしては考えられてこなかった。

しかし、現実には団塊世代も含めた50代、60代以上の人々は、行動的で、活発な消費性向を持っており、従来の高齢者イメージとは異なった新しいタイプのシニア層として注目され始めている。高齢者介護の問題も最重要課題のひとつであるが、その一方で高齢者人口の8割~9割を占める元気で健康な人達が、いかに生きがいを持って暮らせるか、そして自分たちのニーズに即した質の高い生活を送ることができるかという点も、見逃すことのできない重要な21世紀のテーマである。こうした問題意識から、電通はこのプロジェクトを立ち上げることとなった。

電通ではこのシニア層を、人生の未知の領域に挑戦する冒険者になぞらえて『大航海世代』と名づけた。この層を中心とした新しい市場を創造し、かつシニア層の人々が心豊かに人生を楽しむことができるようなムーブメントづくりを支援していく。

私がまだ九州で暮らしていた10代、お年寄りは大事にされていましたが、消費という舞台からもリタイアしていたようです。しかし現役時代にゴルフや海外旅行を楽しんできた現在の50代、60代前半の高齢者は、人口の四分の1の中で消費の中心になるかもしれません。年金問題が昨今叫ばれていますが、その年金の消費先が今後莫大になるということも事実です。広告会社各社のプロジェクトはこのような将来に注目しているものでしょう。

高齢者に関することは、就職活動をする若者にはもっとも遠い存在でしょうが、広告業界では男性が女性用衛生用品を担当したり、飲めないのにアルコールの担当をすることもあります。一つのジャンルとして高齢者向けマーケティングのことを具体的に考えておくことは、今後の面接などに必ず役に立つのではないでしょうか。

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